Договор на digital-услуги: бот, SMM, реклама, Telegram
Проверено редакцией PonytnoAI на соответствие законодательству РФ. Как мы работаем
Заказываете SMM, рекламу, разработку бота, ведение Telegram — а исполнители работают без договоров или по «договору на 1 страницу», который ничего не защищает?
AI поможет:
- соберёт договор под конкретный тип digital-услуги (SMM / реклама / бот / Telegram)
- включит KPI и метрики результата (не «продвижение», а «30 постов + 5к подписчиков»)
- пропишет передачу прав на создаваемый контент по ст. 1288 ГК (для текстов, фото, видео) и ст. 1296 ГК (для программных решений)
- учтёт обязательную маркировку рекламы по ФЗ-38 (Постановление № 948, ЕРИР)
Большинство digital-услуг (SMM, контекст, таргет, Telegram, чат-боты как услуга) оформляются договором возмездного оказания услуг по главе 39 ГК РФ. Разработка чат-бота как готового продукта с передачей — договор подряда с передачей исключительных прав (ст. 1296 ГК). Услуги по размещению рекламы дополнительно регулируются ФЗ № 38-ФЗ «О рекламе» — обязательная маркировка с 01.09.2022 (Постановление Правительства РФ № 948), отчётность через ЕРИР. Ключевые пункты любого digital-договора: предмет с измеримыми KPI, права на создаваемый контент, передача рекламных кабинетов и аналитики после окончания, антифрод (особенно для платной рекламы).
5 типов digital-услуг — какие особенности
| Услуга | Режим | Ключевые особенности |
|---|---|---|
| SMM (ведение соцсетей) | Услуги (глава 39 ГК) | Контент-план как KPI; права на создаваемые посты, рилсы, креативы — по ст. 1288 ГК (договор авторского заказа), нужно явное условие об отчуждении; передача статистики и доступов после окончания |
| Контекстная и таргетированная реклама | Услуги + ФЗ-38 «О рекламе» | Маркировка рекламы (ОРД), отчёты в ЕРИР с 01.09.2022 (Постановление № 948); ответственность за нецелевые клики (антифрод); акт о потраченных средствах |
| Разработка чат-бота как продукта | Подряд (глава 37 ГК) + передача прав (ст. 1296) | ТЗ с функциями; передача исходного кода и прав; гарантия 6-12 мес |
| Ведение Telegram-канала / сообщества | Услуги (глава 39 ГК) | Кто владеет каналом (важно — на чьём аккаунте создан); права на контент; доступы после окончания; запрет на перехват аудитории |
| Контент-маркетинг, копирайтинг, видео | Услуги или подряд (зависит от результата) | Объёмы (количество текстов / видео), передача исключительных прав, лицензии на использованную графику и музыку |
Маркировка рекламы — обязательно с 2022 года
С 1 сентября 2022 года по Постановлению Правительства РФ № 948 от 23.06.2022 и изменениям в ст. 18.1 ФЗ № 38-ФЗ «О рекламе» вся интернет-реклама в России должна быть промаркирована. Это значит — каждое рекламное объявление получает уникальный идентификатор (токен erid) от оператора рекламных данных (ОРД) и передаётся в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
- Что считается рекламой: контент, направленный на привлечение внимания к товару/услуге для увеличения продаж. Включает SEO-публикации, посты блогеров, баннеры, контекст, таргет, нативную интеграцию, email-рассылки.
- Что НЕ считается рекламой: вывески, информация о компании на её сайте, обзоры без коммерческой цели, упоминания в личной переписке.
- Цепочка маркировки: рекламодатель (заказчик) → рекламораспространитель (исполнитель / площадка) → ОРД (Yandex, VK, Сбер, Медиаскаут и др.). Все участники цепочки несут ответственность.
- В договоре прописать: кто отвечает за маркировку, какой ОРД используется, как передаются данные о размещении, в какие сроки.
- Штрафы по ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ за нарушение маркировки (введена ФЗ № 274-ФЗ от 24.06.2023, действует с 01.09.2023): для гражданина 30–100 тыс. ₽, ИП и должностных лиц 100–200 тыс., юрлиц 200–500 тыс. — за каждое нарушение. За непредставление сведений в ЕРИР — отдельный штраф по ч. 16 ст. 14.3.
Маркировка нужна почти для всего платного digital. Исключения — личные блоги без коммерческой направленности, страницы компании на её собственных каналах с информацией о её товарах (это не реклама других, а саморепрезентация). Но даже посевы у блогеров и кросс-промо между каналами — реклама и должны маркироваться.
KPI и метрики результата — главное
Самая частая ошибка digital-договоров: размытый предмет «оказание маркетинговых услуг» без измеримых результатов. Это позволяет исполнителю «отчитываться активностью» вместо результата. KPI должны быть конкретными:
| Услуга | Хорошие KPI | Плохие KPI |
|---|---|---|
| SMM | 30 постов в месяц, 4 рилса, ответы в директ до 24 часов, +500 подписчиков | «Активное ведение страницы», «качественный контент» |
| Контекстная реклама | Бюджет N руб./мес, целевая стоимость CTR ≥ 2%, CPL ≤ 500 ₽, конверсии в заявку ≥ 2% | «Запуск рекламных кампаний», «оптимизация» |
| Чат-бот | Воронка из 7 шагов, интеграция с CRM, обработка 1000 диалогов/мес | «Создание бота для продаж» |
| Telegram-канал | Контент-план из 60 постов, 3 интеграции/мес, удержание аудитории ≥ 80% | «Ведение канала», «развитие» |
| Контент-маркетинг | 10 SEO-статей по 5000 знаков, ТЗ от заказчика, ключевые запросы, выход в ТОП-10 по 5 запросам | «Создание полезного контента» |
KPI должны быть в зоне контроля исполнителя. Невозможно гарантировать «миллион подписчиков» — это зависит от рынка, продукта, конкурентов. Можно гарантировать «50 постов с такими-то характеристиками» — это в его руках. Гарантировать выход в ТОП-10 Google — рискованно из-за изменений алгоритмов, но возможны промежуточные метрики (рост позиций на N%).
Права на создаваемый контент
Когда SMM-щик пишет пост, копирайтер — статью, дизайнер — баннер — у них возникает исключительное право на это произведение (ст. 1255, 1259 ГК РФ). Без явного условия в договоре все права остаются у исполнителя. Это создаёт проблемы при смене подрядчика — нельзя продолжить использовать его контент.
- Прописать в договоре: «Исключительные права на все результаты услуг (тексты, фото, видео, графика, верстка, креативы) передаются Заказчику в полном объёме с момента подписания акта приёма-передачи на каждый этап».
- Сослаться на ст. 1288 ГК (договор авторского заказа) — для произведений (текстов, фото, видео, графики), созданных по заказу. По умолчанию исключительное право остаётся у автора, заказчик получает лишь право использования в пределах целей договора. Нужно ЯВНОЕ условие об отчуждении исключительного права заказчику.
- Указать территорию и срок: «на территории всего мира на весь срок действия исключительного права».
- Включаемые элементы: исходные файлы (PSD, AI, .raw фото, исходники видео в монтажной форме), готовые материалы, метаданные.
- Лицензии на использованные сторонние материалы: исполнитель гарантирует, что весь используемый контент (шрифты, музыка, стоковые фото, иконки) приобретён в соответствии с лицензиями и переходит к заказчику. Без этого можно получить иск от Shutterstock / Getty Images / правообладателей.
- Право на использование контента в портфолио исполнителя — допустимое условие, но с конкретикой: «вправе использовать факт работы в портфолио без раскрытия конфиденциальной бизнес-информации».
Передача доступов и материалов
Главный риск digital-сотрудничества: исполнитель уходит и забирает с собой рекламные кабинеты, базы подписчиков, статистику, аккаунты. Это блокирует возможность продолжить работу с новым подрядчиком. В договоре пропишите:
- Все рекламные кабинеты (Yandex Direct, VK Ads, Telegram Ads, Google Ads) создаются на аккаунте ЗАКАЗЧИКА. Исполнителю предоставляется доступ как менеджеру.
- Все профили в соцсетях принадлежат заказчику. Если канал/группа созданы исполнителем — обязательная передача основного администратора при окончании.
- После окончания договора — передача всех учётных данных, доступов, файлов в течение N дней (обычно 5-10).
- Запрет на сохранение копий с конфиденциальной информацией (база клиентов, рекламные креативы с авторскими наработками заказчика).
- Передача аналитических данных: история кампаний, статистика, отчёты — в файлах с возможностью открыть без специального ПО.
- Запрет на конкуренцию с заказчиком в течение разумного срока (например, 6-12 месяцев) — для исполнителей, имевших доступ к стратегии и базе клиентов. ВАЖНО: запрет работать у конкурентов в принципе недействителен (ст. 37 Конституции РФ); работает только запрет на использование конкретной информации.
Реклама и работа с блогерами / Telegram-каналами
Особый класс — реклама через лидеров мнений: блогеров, владельцев Telegram-каналов, инфлюенсеров. Здесь сходятся: договор оказания услуг, маркировка рекламы, авторские права на креатив.
- Сторона договора: блогер как физлицо / самозанятый / ИП / ЮЛ — это влияет на налоги и риски.
- Предмет: размещение рекламного материала (с маркировкой) в канале / на странице блогера на конкретный срок.
- Объём услуг: количество постов, формат (нативная интеграция / прямой пост / сторис), таймстэмп.
- Гарантии охвата: минимальное количество просмотров за период / актуально для крупных каналов с накруткой статистики.
- Маркировка: кто получает токен erid (обычно заказчик-рекламодатель), кто передаёт в ОРД и ЕРИР.
- Запрет на отзыв публикации до окончания срока договора (без уважительной причины).
- Ответственность: за неисполнение публикации, за нарушение качества (например, ошибки в тексте, искажение), за несоответствие охвата гарантированному.
- Право на использование креативов: чьё произведение текст и фото — обычно заказчик предоставляет, или блогер создаёт по согласованной концепции (тогда исключительные права у блогера — нужно явное условие о передаче если планируете повторно использовать).
Что делать — по шагам
Универсальная схема для любого digital-направления: режим (услуги / подряд) → измеримые KPI → права на контент → маркировка рекламы (если нужна) → передача доступов после окончания.
- 1
Выберите режим договора
Услуги — для длящихся обязательств (SMM, ведение канала, реклама). Подряд — для создания готового продукта (бот, лендинг, презентация).
- 2
Сформулируйте KPI
Конкретные, измеримые, в зоне контроля исполнителя. Не «продвижение», а «30 постов / 5 рилсов / ответы за 24 часа / прирост +500 подписчиков».
- 3
Пропишите передачу прав
На весь создаваемый контент — со ссылкой на ст. 1288 ГК (тексты, фото, видео, графика) и ст. 1296 ГК (программные решения). Включайте исходники и лицензии на сторонние материалы.
- 4
Учтите маркировку (для рекламы)
По ФЗ-38 + Постановлению № 948. Распределите ответственность между рекламодателем и распространителем. Укажите ОРД.
- 5
Закрепите доступы
Все рекламные кабинеты на аккаунте заказчика. Доступы для исполнителя — как менеджер. Передача после окончания — в 5-10 дней.
- 6
Этапы и отчётность
Помесячно или поэтапно. Каждый этап — отчёт + акт. Подписи обеих сторон. Без этого нечем доказать факт оказания.
- 7
Гарантия и ответственность
Пени за просрочку (0,1% в день). При нарушении KPI — снижение оплаты или штраф. При нарушении маркировки — ответственность нарушителя.
На основании чего
Частые вопросы
Подряд или оказание услуг для SMM / рекламы?
Услуги (глава 39 ГК) — для длящегося обслуживания (SMM, ведение канала, рекламные кампании). Результат не отделим от процесса. Подряд (глава 37 ГК) — для создания конкретного готового продукта (чат-бот, лендинг, видеоролик, разработка фирменного стиля). Иногда сочетаются: подряд на создание + услуги на поддержку.
Что такое маркировка рекламы и кто за неё отвечает?
С 01.09.2022 любая интернет-реклама в РФ должна быть промаркирована (ст. 18.1 ФЗ № 38-ФЗ + Постановление Правительства РФ № 948 от 23.06.2022). Каждое объявление получает уникальный идентификатор erid от Оператора рекламных данных (ОРД: Yandex, VK, Медиаскаут и др.) и передаётся в ЕРИР. Цепочка ответственности: рекламодатель → распространитель → ОРД. Штрафы по ч. 15 ст. 14.3 КоАП (введена ФЗ № 274-ФЗ от 24.06.2023, с 01.09.2023): до 500 тыс. ₽ юрлицу за каждое нарушение; за непредставление в ЕРИР — отдельный состав по ч. 16. В договоре чётко распределите кто что делает.
Кому принадлежат права на контент, созданный SMM-щиком?
По умолчанию автору (ст. 1228 ГК РФ). По ст. 1288 ГК (договор авторского заказа) для произведений — текстов, фото, видео, графики — нужно явное условие об отчуждении исключительного права; иначе заказчик получает только право использования в пределах целей договора, а само право остаётся у автора. В договоре обязательно: «Исключительные права на все результаты услуг отчуждаются Заказчику в полном объёме с момента подписания акта по каждому этапу». Включить передачу исходников (PSD, исходники видео, .raw фото).
Какие KPI прописать в договоре на digital-услуги?
Измеримые и в зоне контроля исполнителя. Хорошо: «30 постов в Telegram + 4 рилса в Instagram + ответы в директ до 24 часов; CTR ≥ 2% по контексту; CPL ≤ 500 ₽». Плохо: «продвижение бренда», «качественный контент», «активное ведение». Гарантировать «1 млн подписчиков» нельзя — это вне контроля исполнителя. Гарантировать «выход в ТОП-10» — рискованно для SEO из-за алгоритмов.
Что делать с рекламными кабинетами и доступами после окончания договора?
Главное правило: все рекламные кабинеты (Yandex Direct, VK Ads, Telegram Ads, Google) создаются НА АККАУНТЕ ЗАКАЗЧИКА. Исполнителю предоставляется доступ как менеджеру. После окончания договора исполнитель отзывает свой доступ. Если кабинет был создан на стороне исполнителя — обязательная передача (изменение владельца) в течение 5-10 дней. Аналогично для соцсетей: передача роли «администратор» / «владелец» страницы.
Какие особенности договора с блогером / Telegram-каналом?
1) Сторона договора — блогер как физлицо / самозанятый / ИП / ЮЛ (влияет на налоги). 2) Предмет — размещение рекламного материала с маркировкой на конкретный срок. 3) Гарантии охвата (минимальное число просмотров). 4) Маркировка по ФЗ-38 — обычно токен erid получает заказчик-рекламодатель, передаёт распространителю. 5) Запрет на удаление публикации до окончания срока. 6) Права на креатив — кто создал и за кем остаются.
Можно ли в договоре запретить исполнителю работать у конкурентов?
Нельзя. По ст. 37 Конституции РФ и ст. 2 ТК труд свободен. Запрет на работу у конкурентов (non-compete) в России недействителен. Можно: запрет использовать конкретную конфиденциальную информацию (через NDA); запрет переманивать клиентов / сотрудников бывшего заказчика в течение разумного срока (1-2 года). Запрет на использование конкретных наработок заказчика — работает через ФЗ № 98-ФЗ «О коммерческой тайне».
Как защититься от срыва срока запуска рекламной кампании?
1) Подробно прописать сроки запуска и контрольные точки. 2) Установить пени за просрочку (0,1% от рекламного бюджета за день). 3) Условие об одностороннем отказе при существенной просрочке (ст. 715 ГК РФ) с возвратом аванса. 4) Промежуточные акты по этапам (настройка кабинета, согласование креативов, запуск, оптимизация). 5) Лимит расходов — рекламный бюджет тратится только по согласованию заказчика, а не «автоматически» при запуске.
Не нашли ответа на свою ситуацию?
Опишите её своими словами — AI ответит со ссылками на конкретные статьи законов РФ.
Читайте также
Материал носит информационно-справочный характер, проверен на соответствие законодательству РФ по состоянию на 16 мая 2026 и не является юридической консультацией. Для значимых решений обратитесь к юристу.